Cosa succederà al franchising immobiliare?

engel volkers

Le postazioni a disposizione degli agenti in un Market Center

Nelle ultime settimane c’è stato un susseguirsi di notizie sul mondo del franchising immobiliare di difficile interpretazione, anche perché spesso queste notizie andavano in direzioni opposte. Senza rispettare l’ordine cronologico abbiamo avuto l’acquisizione di La Casa Agency da parte di RE/MAX. Poi c’è stata la “separazione consensuale per idee diverse sul percorso del gruppo” tra Tree Group e Bruno Vettore. Su un fronte non meramente da franchising ma comunque attiguo, c’è l’acquisizione da parte di Casa.it di  B&P Editori, inclusi i “gioielli di famiglia” come Attico.it e OfficeCasa (gestionale usato da 5000 agenzie). Infine, l’indagine del sempre ottimo Gerardo Paterna sullo stato di salute del franchising.

Secondo i dati di Paterna, rispetto al 2012, c’è stata una inflessione del 13,7% delle agenzie in franchising a fronte di un calo generale del numero di agenzie immobiliari del 3,8% e di un aumento delle agenzie indipendenti dello 0,88%. In pratica il franchising immobiliare va molto peggio dell’intermediazione immobiliare nel suo complesso.

Gli scenari sono possibili sono tanti e diversi.

Da un lato non è detto che il franchising immobiliare possa sparire del tutto, anche se perdere ogni anno quote a due cifre pone un’ombra sinistra. I problemi che ci sono in Italia sul fronte dell’intermediazione esistono (con le dovute correzioni territoriali) anche all’estero ma questo non ha impedito per esempio a RE/MAX di quotarsi in borsa. Negli altri settori il franchising ha soppiantato gli indipendenti. Per esempio è difficile comprare indumenti intimi senza ricorrere a un negozio in franchising. L’intermediazione però non è una mutanda! Sicuramente il franchising legato a un servizio (l’intermediazione) non è la stessa cosa del franchising di un prodotto.

Finora nel franchising immobiliare ha sempre prevalso l’immagine. L’affiliato era ben disposto a pagare una fee per beneficiare fin dal primo giorno dell’immagine del franchisor. Tutto questo poteva andare bene nel passato quando il privato non aveva l’accesso alle informazioni che può avere adesso e quindi si rivolgeva a un intermediario. Magari con una insegna importante.

All’estero si stanno già evolvendo. E la quotazione di RE/MAX va letta come segnale di questa tendenza. Il franchisor non si limita più a vendere un’immagine ai suoi affiliati ma trasferisce loro anche servizi fondamentali: tecnologia e formazione prima di tutto. Non certo due novità nelle brochure di affiliazione che girano anche in Italia ma negli USA sta passando sempre di più il concetto che un agente affiliato a una rete è più preparato e più efficiente (grazie ai supporti tecnici) di uno non affiliato.

Non è un caso se parliamo di “agente affiliato” e non di agenzia. Sicuramente la tendenza è verso una parcellizzazione del settore, come abbiamo già scritto in un precedente post. Anche in Italia qualcosa si muove in questa direzione. Pensiamo per esempio al caso dei market center di Engel & Volkers nel mercato di alto livello e a Frimm nel mass market.

Frimm è sempre più una azienda che offre servizi per agenzie immobiliari e si rivolge a tutti gli operatori del settore con 3 diversi pacchetti: Basic, Advanced (MLS per operatori e costruttori) e Professional (rivolto sia ad agenzie e sia ad agenti freelance). Engel & Volkers, invece, nel suo mercato, sta proponendo il modello del market center che prevede una struttura fisica di grandi dimensioni che copre un’intera area geografica (eventualmente con il supporto di piccoli shop satellite). Gli agenti di Engel & Volkers sono dotati di numerosi strumenti tecnologici e di marketing per svolgere il proprio lavoro con efficienza anche da remoto e accedono all’academy interna per i corsi di formazione e aggiornamento. Gli agenti hanno a disposizione le strutture fisiche del market center ogni volta che ne hanno bisogno, per esempio per incontrare i clienti ma senza l’obbligo di essere presenti in sede.

Secondo una ricerca di Casashare.it, negli USA gli agenti immobiliari trascorrono in agenzia circa 13 ore al mese. Prendendo come valido questo dato e supponendo che gli agenti immobiliari americani non muoiano di inedia, possiamo ragionevolmente pensare che uno scenario possibile per il franchising in Italia sia quello della affiliazione basata sui servizi.

Un altro scenario possibile riguarda il ruolo dei portali immobiliari. Ne abbiamo parlato già un anno fa in un post che non a caso si intitolava “da internet alla strada“. L’anno scorso immaginavamo uno scenario in cui un portale potesse affacciarsi sulla strada con propri shop. Dopotutto, i franchising ci provano da anni a fare concorrenza online ai portali e se accadesse il contrario? Noi idea al riguardo ce l’abbiamo e forse ne parleremo in un post dedicato.

Insomma, scenari ce ne sono e anche molto vivi e dinamici. C’è anche lo scenario che prevede di lasciare tutto come è adesso. Ed è uno scenario di breve periodo. Soprattutto per i franchisor.

 

Antonio Rainò per Immobiliare.com

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6 commenti

  1. gerardo - 14 ottobre 2013

    Ottimo articolo, ricco di spunti e in gran parte condivisibile!

    Vi cito con una precisazione “Dopotutto, i franchising ci provano da anni a fare concorrenza online ai portali e se accadesse il contrario?”

    Penso che abbiano iniziato prima loro (i portali):
    1) Sono partiti e cresciuti grazie al franchising (me li ricordo bene quando passavano negli stand alle varie fiere del franchising per negoziare convenzioni);
    2) Hanno aperto le porta alle inserzioni da parte dei privati (non mi è sembrato molto carino);
    3) Con l’introduzione dei vari software di “caricamento” annunci (oggi molto evoluti) hanno in realtà creato aggregazioni trasversali mascherate (per onestà intellettuale dobbiamo dircelo).

    Un solo suggerimento “provocatorio”: “fate il salto di qualità, passate dall’adesivo sulla vetrina all’insegna (con uno sconto sull’abbonamento non mancheranno gli agenti disponibili ed entusiasti) e i nuovi network sono pronti”.

    • Antonio Rainò - 14 ottobre 2013

      Caro Gerardo,
      anche se sono più contento di sentirti al telefono, ti rispondo lo stesso 😉

      Quanti contatti arrivano dai portali e quanti contatti arrivano invece dai siti istituzionali dei franchisor? Ecco il motivo della mia affermazione.

      Per quanto riguarda la tua provocazione, mi ha fatto venire in mente un fotomontaggio che ho postato sulla nostra pagina facebook https://www.facebook.com/immobiliare/posts/555072124564552
      Se la tua era una provocazione, la mia è un attentato alle coronorie di molti.
      Invece, per rispondere seriamente alle provocazione, ti dico che penso (e spero) che ognuno faccia seriamente il suo lavoro: i franchisor che si occupino di fornire gli strumenti tecnologici, di marketing e formativi agli affiliati. Ovvero che si occupino dell’intermediario. Invece, che i portali si occupino degli immobili.

      • gerardo - 16 ottobre 2013

        Caro Antonio,
        anche io preferisco parlarti di persona perchè la comunicazione è più efficace. Recupereremo a Desenzano 🙂

        Ho l’abitudine di mettere in discussione le mie credenze e convinzioni. Uso lo stesso metro “critico” e qualche volta provocatorio verso i colleghi agenti, le associazioni, il franchising, i portali. La finalità è una e una sola: generare reazioni e creare dialogo, cercando di fare la mia parte per sostenere il cambiamento e l’evoluzione della “specie”.

        Fatta questa premessa, per rispondere al tuo commento, ti dico che i primi portali di annunci aggregati sono stati generati, a mia memoria, dai gruppi in franchising già a metà degli anni ’90. Lo scopo era proprio quello di determinarsi “riferimento” sul mercato ed offrire all’affiliato uno strumento di lavoro per l’epoca eccezionale. Che poi i gruppi non abbiano investito adeguatamente in ricerca e tecnologia è palese, tanto da favorire la nascita di alternative al solo portale marchiato.

        Sui ritorni in termini di contatti, ho esperienza diretta oltre a quella raccolta da numerosi colleghi. A seconda delle zone d’Italia e del prodotto inserzionato alcuni portali funzionano e altri no. Grazie a campagne costanti su google, i siti istituzionali dei franchising sono oggi molto performanti. Inoltre l’utilizzo di campagne web dedicate (adwords/social network + landing page) ha cambiato molto l’orientamento dell’investimento pubblicitario. In ultimo, la riscoperta di siti “locali” (blog e news) dove è possibile inserire widget promozionali e banner a costi risibili, ruberà ancora clienti al grande portale.

        Il tuo fotomontaggio, disponibile qui: https://www.facebook.com/immobiliare/posts/555072124564552, è strepitoso e rappresenta proprio quello che sostengo nel post precedente

        Certo, è quanto mai opportuno che ognuno faccia il proprio lavoro e che ogni contributo faccia il “bene” del sistema. E’ anche necessaria però la giusta lealtà intellettuale, altrimenti diventa un gioco al massacro dove alla fine il vincitore è “Il signore delle mosche”.

        • Antonio Rainò - 16 ottobre 2013

          Caro Gerardo, il rischio di finire OT a questo punto è altissimo. Soprattutto se ci facciamo trascinare dalle parole ed entrambi abbiamo la tendenza a essere prolissi.Cerco di sintetizzare il mio pensiero.
          Credo che i portali debbano limitarsi all’aspetto commerciale dell’attività dell’AI e quindi occuparsi di immobili.
          I franchising invece devono pensare alla professionalità dell’agente e quindi alla formazione, alla spinta alla collaborazione, al marketing e alla disponibilità di piattaforme tecnologiche per fare tutto ciò.

          Qualsiasi sconfinamento di campo può essere controproducente

  2. LucaG - 15 ottobre 2013

    Salve, mi sento coinvolto in questo articolo perché faccio parte di due dei mondi chiamati in causa:franchising immobiliare e formazione. Quello che Rainò ha descritto sta in effetti succedendo: all’estero però si sono evoluti già da molto visto che uno dei vantaggi competitivi esposti da ogni franchising è la capacità di addestramento al lavoro. Faccio presente che però che sono davvero rari gli esempi di attività formative in franchising in Italia che hanno un impatto verificato sulla produttività degli agenti. Mancano purtroppo controlli e raffronti in tal senso, quindi ognuno dice quel che vuole di se stesso, spesso lodandosi ed accontentandosi di dare una buona percezione agli affiliati attraverso quelli che io chiamo form-attori, bravi professionisti immobiliari self-made e non, che puntano più su simpatia ed esperienza che non su procedure contestualmente verificabili. Al contrario c’è chi controlla davvero le aziende (non solo immobiliari): lo fa più grande rivista mondiale di formazione professionale che stila ogni anno questa classifica (http://www.trainingmag.com/content/training-magazine-ranks-2013-top-125-organizations ) che dimostra come esistono realtà controllate,verificate e non su carta, che attuano una formazione “R.E.almente” efficace per questa professione. Non è uno spot pro Coldwell Banker (3^ assoluta, Mcdonald 24^, USNavy 31^ Mastercard42^ per citare nomi famosi) , ma un distinguo fra chi millanta novità e chi invece le vive, le fornisce e le usa davvero. L’augurio, l’invito e la sfida è che si creino qui altri contesti formativi con un impatto concreto sul lavoro dell’agente immobiliare. Mi piacerebbe sapere chi oggi però ha davvero la capacità e la voglia di farlo, investendo di tasca propria invece di limitarsi a pescare qua e la, facendo spesso perdere qualsiasi significato concreto alla parola “know how esclusivo” vera essenza di ogni franchisor che si rispetti. Aspetteremo invano? Mi auguro di no…

    • Antonio Rainò - 16 ottobre 2013

      Caro Gramaccioni (ti chiamo con il cognome solo per chi ci legge, non te la prendere ;-))
      Sono convinto che i network di matrice estera abbiano una propensione alla formazione più spiccata. Io ho citato il caso tedesco di Engel & Volkers che conosco e tu quello americano di Coldwell Banker in cui lavori. Entrambi stranieri come vedi.
      Detto questo, il tuo commento si sofferma molto sull’aspetto della formazione, mentre per me è solo uno degli aspetti da considerare. In altri casi mi sarei fermato qui nella risposta per evitare di andare OT ma nel tuo caso è doveroso soffermarsi.
      Ti ti soffermi sulla verificabilità della formazione fornita dai franchising. Magari da enti esterni. Io sono sempre favorevole al controllo esterno. Per esempio sono stato un sostenitore della ricerca condotta da Altro Consumo sull’intermediazione immobiliare che ha fatto incavolare una buona parte del settore. Oppure in questo post http://www.immobiliare.com/2012/06/11/il-marketing-i-coach-e-altre-storie/ me la prendevo con i tanti guru o coach che impazzano nel settore senza avere delle credenziali vere. Anzi, in questo post troverai tanti punti in comune con il tuo discorso, per esempio sui “form-attori”.
      Facendo un parallelo tra la formazione professionale e quella accademica, sono sempre stato contrario alla valore legale del titolo di studio che c’è in Italia, tale per cui una laurea alla Bocconi ha lo stesso valore formale di una laurea all’università di Boffalora. Mi piace di più quello che avviene in USA o in altri paesi (di nuovo esterofilo!) dove chi si laurea in certe università ha una marcia in più rispetto alle altre. È il mercato che premia la tua formazione.
      La stessa cosa potrebbe avvenire anche nella formazione professionale se i franchising smetteranno di vendere immagine (e arredamento!) e si concentreranno su marketing – tecnologia – formazione. Chi avrà la migliore terna sarà premiato dal mercato.

      Insomma, tu invochi un controllore esterno per il livello di formazione…quale migliore controllore della “mano invisibile” del mercato?

      In conclusione, ciò che tu lamenti (giustamente) per il tuo ambito della formazione si può riportare agli altri campi che io ho citato : marketing e tecnologia. Per esempio, tutti i franchising in fase di acquisizione di nuovi affiliati presentano il loro bel portalino. Ebbene, chi ne controlla il funzionamento? Nessuno ma tanto poi è il mercato che indicherà agli agenti da quale canale web arriva la maggior parte dei contatti. E sappiamo che non è mai il sito del franchisor

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