Ecco il "Cluetrain" del mattone, da Immobiliare.com

Parte oggi la campagna di lancio del libro edito da Immobiliare.com. Che viene presentato in contemporanea anche a EIRE. Riportiamo qui il testo del comunicato appena inviato alla stampa…

Realizzare il manifesto per un nuovo Marketing Immobiliare, una sorta di “Cluetrain” del mattone: è questa l’intenzione degli autori e dell’editore di “Marketing Immobiliare: teorie, tecniche ed idee per valorizzare il real estate”, appena uscito per i tipi di Immobiliare.com.

Parlare di “marketing immobiliare” fino a poco tempo fa aveva quasi poco senso: l’orientamento alla vendita e la mancanza di specializzazione ha posto la gran parte delle imprese immobiliari italiane in una condizione che possiamo definire di “pre-marketing”. Le imprese immobiliari italiane sono molto concentrate sul prodotto, soprattutto, sugli aspetti relativi alla tecnologia e all’innovazione. Tuttavia, questo atteggiamento non ha preservato il settore dalla recessione economica iniziata nel 2007.

L’orientamento alle vendite e non al mercato nel settore immobiliare ha contribuito nel corso della recente recessione a creare uno stock elevato di immobili invenduti e un allungamento rilevante dei tempi di vendita. Ecco perché è importante ripensare la gestione di un’operazione immobiliare in un’ottica di marketing.

Ecco perché gli autori, Massimo Boraso (imprenditore del web), Gian Maria Brega (un passato all’interno di grandi organizzazioni immobiliari) e Antonio Rainò (consulente ed esperto di marketing immobiliare), hanno deciso di fornire una ricetta totalmente innovativa, intellettualmente onesta e professionale riguardo al marketing immobiliare. Partendo, come a scuola, dalle basi, e parlando quindi delle cosiddette 4 “P” del “marketing mix” (prodotto, prezzo, distribuzione e promozione), a cui se ne è aggiunta una quinta, la Passione, che deve guidare l’operatore immobiliare nell’approccio al cliente, supportandolo, condividendo con lui sogni e speranze, facendolo letteralmente innamorare di un determinato alloggio. Alla ricerca dell’anima dell’alloggio stesso.

Per la prima volta si sente parlare di “trade marketing” applicato al mercato immobiliare, ossia la capacità di migliorare l’immagine dei punti vendita e così performare maggiormente. Gli autori, in una sezione dedicata, trattano di novità e tecniche del marketing immobiliare, citando esempi e casi concreti di applicazione di tali tecniche, declinandole di volta in volta sia al mercato degli immobili nuovi sia usati. Ecco quindi il “co-marketing”, ossia un’attività di marketing condotta congiuntamente da due diverse società; “l’ufficio stampa immobiliare”, vera risorsa nel dialogo con stampa e giornali, con il fine di migliorare la reputazione e la promozione delle iniziative immobiliari; il “bundling”, ossia la possibilità di abbinare altri prodotti o servizi a una compravendita immobiliare; “Home Staging”, ossia la messa in atto di migliorie (coloristiche, strutturali, nell’arredamento) al fine di ritoccare e migliorare l’immagine (e quindi il valore) di un alloggio in vendita.

La terza sezione è dedicata al web marketing: Internet è uno strumento pervasivo e diffuso nel comparto immobiliare. Che non si possa fare a meno del web nel real estate lo ha certificato anche un’analisi dell’Università Ca’ Foscari di Venezia, secondo la quale il 47,5% delle vendite avviene grazie a Internet (anno 2011). Tale quota non è ancora la maggioranza assoluta ma, considerando il trend di crescita, lo diventerà presto. Dire “l’ho visto su Internet” ha però la stessa vaghezza di dire “l’ho letto su un giornale”. Quale giornale? Quale sito Internet? Ecco perché è opportuno calibrare strategie di web marketing sartorialmente sulle esigenze reali dell’operatore immobiliare in questione. Sperimentando, grazie alla consulenza di professionisti, approcci meno “formali” e “mediati” attraverso l’utilizzo di “social media”, sempre più in auge. Aprendo magari un blog, come qualche grande azienda ha già fatto. La comunicazione è cambiata, il marketing pure. Il consumatore è sempre più attivo e partecipa non solo nel confronto con i marchi ma talvolta alla creazione e definizione dei marchi stessi.
Nella cultura “convergente” i consumatori partecipano in maniera attiva alla produzione ed anche alla circolazione di contenuti. Le aziende, grandi e piccole, assistono al proliferare di questa tendenza, talvolta ne hanno timore ma non possono più arrestarla. Grazie alla Rete il pubblico/consumatore acquisisce materiali, foto, video, immagini, contenuti e li interpreta, li rimescola, li arricchisce, li banalizza, li ridistribuisce.
L’opportunità di “scendere dal piedistallo” è epocale. Iniziare a interagire in modo non mediato con i clienti, coinvolgendoli nella nostra vita professionale, legandoli sempre di più alla nostra azienda, al nostro Brand.

La quarta sezione utilizza una metafora molto forte, quella dell’agente immobiliare “vitruviano”, per tracciare la figura di un operatore immobiliare nuovo, evoluto, che sia anche un po’ artista, un po’ progettista e un po’ poeta. Artista perché deve avere un approccio non solo tecnico al cliente. Non bastano i tecnicismi e la teoria per avere successo e accontentare i clienti. Progettista perché deve saper calare i propri clienti – anche a livello teorico – nell’alloggio che sta vendendo, che spesso non è una “nuova costruzione” ma magari necessita di qualche intervento migliorativo o di ristrutturazione.
Poeta perché deve far sognare il cliente. Un agente immobiliare poliedrico, quindi. Che sa osare, che sa ascoltare e parlare. Talvolta prima al cuore che alla ragione del cliente. Un uomo di “multiforme ingegno”, come diceva Dante di Ulisse, che infatti rappresenta un’anacronistica prefigurazione dell’Uomo Rinascimentale.

La quinta ed ultima sezione rappresenta la pubblicazione del Dossier Franchising 2011 di Immobiliare.com, con interviste ai principali operatori del settore, al fine di delineare lo stato del mercato, le prospettive, gli scenari evolutivi, l’analisi del concetto di “zona”, il tema dei MLS (Multiple Listing Systems), i social media…
Tra i marchi coinvolti segnaliamoTecnocasa, Professionecasa, Solo Affitti, RE/MAX, FRIMM, Grimaldi, La Casa Agency, Gabetti, Fondocasa.

Massimo Boraso, presidente di Boraso.com ed editore dell’iniziativa, commenta così: “Lo scopo di Immobiliare.com è quello di trattare il real estate alla stregua di un qualsiasi altro settore produttivo. Per troppo tempo, infatti, l’immobiliare italiano è rimasto confinato in un provincialismo aziendale e organizzativo che ne ha bloccato le potenzialità di crescita e di sviluppo e che ne ha frenato le capacità di ripresa e di reinventarsi necessarie in anni di crisi economica come i recenti.
Dall’esperienza di Immobiliare.com nasce questo volume sul marketing immobiliare. Un libro atipico con una doppia chiave di lettura: da un lato manuale con nozioni, casi pratici e consigli utili. Dall’altro momento di riflessione per invogliare gli operatori del real estate (agenti ma non solo) a riconsiderare il proprio lavoro secondo una nuova ottica. Un’ottica di marketing.

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