Gli strumenti del marketing immobiliare: piccolo bignami tra digitale e tradizionale (parte I)

In queste settimane aziende immobiliari grandi e piccole, costruttori, franchising o agenzie “singole” sono alle prese con la definizione del budget di marketing per il 2013.
Impegno importante, che va di pari passo con l’esigenza di pianificare investimenti che abbiano ovviamente un ritorno adeguato.
Impegno gravoso e forse non così facile in epoca di “stagnazione”. Ma forse vieppiù determinante, al fine di superare la menzionata “stagnazione” stessa.
Qui su Immobiliare.com abbiamo parlato e continuiamo a parlare di strumenti, strategie, idee e spunti relativi al marketing immobiliare.
Io vorrei fare una sorta di riepilogo degli strumenti a disposizione dei player del mercato immobiliare, grandi o piccoli che siano.

Per mettere a disposizione dei suddetti una sorta di bignami, che comprenda strumenti digitali e tradizionali al tempo stesso.

Partiamo dal tradizionale. Nella prossima puntata vedremo il digitale.

• Spot televisivi: si tratta di uno strumento utilizzato solitamente e prevalentemente dai grandi gruppi. Grandi franchising o costruttori hanno le economie di scala per accedere al “gotha” della visibilità televisiva. I network franchising hanno quasi l’esigenza di promuovere il proprio marchio attingendo ad una dimensione la più vasta possibile per esplicitare e diffondere la notorietà del marchio stesso. Sono già iniziate le televendite autunnali in televisione e talune riguardano proprio il settore immobiliare.

• Spot radiofonici: anche qui non mancano esempi. I costi sono più limitati di quelli televisivi e si possono raggiungere target piuttosto ampi. La rete delle radio locali consente di programmare campagne mirate su determinati territori. La radio resta un media importante per immediatezza, freschezza e diffusione. Passiamo tanto tempo in auto e la radio ci fa compagnia. Anche la pubblicità… 

• Cartellonistica stradale: altro strumento che consente una buona dose di personalizzazione e calibratura. Da considerare in relazione alla particolarità delle location disponibili. Un telone calato – ad esempio – sul Duomo a Milano durante i restauri offre un punto contatto altissimo, ma ovviamente ha un costo proibitivo. Da valutare anche i network di cartellonistica che consentono di acquistare pacchetti territoriali comunali, provinciali o addirittura regionali.

• Pubblicità dinamica: una piacevole sorpresa. La pubblicità dinamica (detta anche pubblicità itinerante, cfr Wikipedia) è un tipo di comunicazione commerciale che, generalmente, si serve dei mezzi di trasporto per essere veicolata (“dinamica” significa “dotata di movimento”, “non statica”). Esempi di pubblicità dinamica sono la pubblicità sui mezzi pubblici (sia all’esterno sia all’interno di taxi, autobus, pullman, tram, treni), la pubblicità sui mezzi privati (automobili, furgoni, camion), la pubblicità aerea (dirigibili, striscioni attaccati ad aeroplani), eccetera. Esistono anche mezzi costruiti con funzione esclusivamente pubblicitaria, come i camion vela e le biciclette pubblicitarie. La pubblicità dinamica può davvero portare a risultati inaspettati qualora la si calibri al meglio, sfruttando anche qui i circuiti e i pacchetti già esistenti e che possono essere sartorialmente costruiti anche sulla base del budget di cui si dispone.

• Sponsorizzazioni team sportivi: una tendenza sempre più in voga. Lo sport accomuna, unisce, ha grande visibilità e penetrazione. Lo sport è un veicolo ideale per le sponsorizzazioni e gli investimenti pubblicitari. Il calcio, per esempio, è davvero un fenomeno di massa in Italia e consente di raggiungere target molto profondi e verticali. Non solo “il tifoso” per eccellenza. Quasi tutti i grandi franchising immobiliari, per esempio, hanno utilizzato o stanno utilizzando questo mezzo. RE/MAX, che vanta anche una tradizionale “internazionale”. Frimm. Fondocasa. Tecnocasa. Professionecasa. Anche aziende di costruzione si sono buttate su questo mezzo. E anche a livello locale, player più verticali nel loro territorio hanno sfruttato l’occasione sponsorizzando squadre della loro regione o della loro provincia.

• Annunci su cartacei generalisti. La stampa cartacea “tira” ancora. Ci sono grandi quotidiani che vantano ancora centinaia di migliaia di copie. La stampa cartacea non è morta e, a fronte di costi importanti, consente di raggiungere una visibilità piuttosto capillare. Corriere, La Stampa e Repubblica sono ancora al top dei periodici cartacei italiani. Ma esiste anche la possibilità di calibrare campagne pubblicitarie su riviste più “verticali”, in ambito lifestyle o viaggi per esempio, a seconda del target o del posizionamento del marchio o prodotto da lanciare.

• Annunci su riviste verticali: parliamo qui dei cartacei immobiliari. Che funzionano ancora alla grande in italia. L’Italia è il paese dei mille campanili. Anche qui occorre studiare bene il tipo di visibilità che si vuole raggiungere. Ci sono testate nazionali, declinate in edizioni locali, che sono il frutto dell’investimento e del lavoro di importanti editori immobiliari. Ci sono poi anche gli avventizi o gli improvvisati. Ed è bene fuggire da quelli.

• Eventi. Il marketing immobiliare non può a mio avviso prescindere dagli eventi. Sia che siano “corporate”, ossia mirati alla diffusione della notorietà di questo o quel marchio immobiliare, sia che siano più “product-oriented”, ossia mirati alla vendita di alloggi, come nel caso degli “Open day” di RE/MAX che in questo senso “fa scuola”. L’immobiliare si presta molto bene alla creazione di eventi tematici che possano aggregare con lo scopo di promuovere.

• Volantinaggio.Uno strumento antico come il mondo, verrebbe da dire. Eppure ancora utilizzato. Per la possibilità di creare azioni capillari. Che vadano a colpire un target geograficamente molto ben localizzato. Usato molto dai franchising “classici”, ancora molto legati alla cosiddetta “zona di esclusiva”.

• Vetrine. La vetrina delle agenzie immobiliari è un campo di battaglia nel quale l’operatore deve uscire vincitore giocoforza. La vetrina è il regno della cosiddetta “prima impressione”. Un detto anglosassone recita che non esiste una seconda possibilità di fare una buona “prima impressione”. La vetrina deve essere curata, precisa, attraente, sexy. La vetrina deve fornire informazioni e catalizzare l’attenzione del cliente. La vetrina stradale merita una trattazione speciale e torneremo sicuramente sull’argomento. Perché invece tanti sono gli esempi di vetrine male allestite che respingono le attenzioni del potenziale cliente invece di spingerlo ad entrare in agenzia a chiedere ulteriori informazioni.

• Affissioni pubbliche: una declinazione della cartellonistica. Le affissioni sono temporanee e permettono di colpire target precisi in relazione al territorio. Anche qui, occorre ragionare bene non solo sulla parte di “diffusione” del messaggio ma anche sul messaggio in sé.

• Ufficio stampa: ne abbiamo parlato diffusamente in passato. L’ufficio stampa è a mio avviso un’opportunità ancora poco sfruttata da operatori immobiliari grandi e piccoli. La possibilità di costruire una reputazione si basa su un’azione costante, ben congegnata e professionale.

Ecco, a cappello di tutto questo bisogna dire che non ci si improvvisa marketing manager immobiliari. E che l’opinione di un professionista vale tanto, al fine di evitare errori o addirittura risultati opposti alle attese.

Nella prossima puntata parleremo degli strumenti “digitali”. Stay tuned.

Condividi questo post

2 commenti

  1. filippo - 25 ottobre 2012

    mkt immobiliare ormai retrogado….parlate solo di mkt pasivo e non proattivo, se guardate all’estero realmente…ve ne rendete conto.

    • Gian Maria Brega - 25 ottobre 2012

      caro Filippo, se ha letto bene questo articolo e il titolo relativo potrà notare che questa PRIMA PARTE è dedicata al marketing “tradizionale” laddove per tradizionale intendiamo mezzi (ancora ampiamente utilizzati) come TV, radio, carta stampata, affissioni…il pane, insomma.. nel prossimo post, che mi premurerò di inserire domani, parlerò dei mezzi “DIGITALI”, come web, blog, adwords, SEO e altro…continui a seguirci!
      ps: sono appena tornato da un mese passato a Hong Kong e, mi creda, ho ben chiara la situazione “all’estero”, come dice lei..nei prossimi post ne parleremo…

Lascia un commento

  • twitter
  • facebook
  • google
  • linkedin
  • rss
  • mail