La comunicazione immobiliare nel mercato top level – Il caso Engel & Völkers

Internazionalità e mercato di pregio. Due argomenti interessanti da trattare a proposito di marketing immobiliare. Lo facciamo con Marco Rognini e Francesca Colombo di Engel & Völkers in Italia che ci hanno già raccontato dell’espansione del marchio tedesco in Italia.

In Italia c’è la chimera degli acquirenti stranieri. Russi, arabi e anche brasiliani sono quasi personaggi da mitologia. Tutti ne parlano ma li vedono in pochi. Quanto conta avere un marchio internazionale per intercettare questa clientela?

Ogni giorno c’è un venditore che ci chiede se abbiamo clienti russi o brasiliani. Qualche giorno fa era giù nel Chianti e ho visto come questo miraggio del cliente straniero stia rovinando il mercato. È proprio perché è capitato che ci siano state delle vendite a prezzi talmente fuori dal mercato che tutti i venditori poi si vogliano attestare su quei livelli estremi fuori mercato.

Oppure mi è capitato un operatore di Bergamo che mi ha chiesto se, affiliandosi, sarebbe riuscito a vendere le case ai tedeschi. Che un tedesco voglia comprare una seconda casa a Bergamo mi sembra veramente difficile!

Abbiamo un flusso importante di acquirenti tedeschi e del Nord Europa che cercano casa in Italia come seconda casa ed è particolarmente importante se pensiamo che è molto diffuso tra i tedeschi essere proprietari della seconda casa e magari non della prima. Per loro è un must avere la seconda e inoltre sulle seconde case hanno anche un turn-over elevato. Sicuramente nelle zone dove c’è un mercato delle seconde case è più facile intercettare una clientela internazionale.

Il fatto di avere un brand internazionale non ti permette di sovrastimare gli immobili che proponi o di trovare il “fessacchiotto” dall’altra parte del mondo che non conosce i prezzi immobiliari!

Diciamo che il valore internazionale del marchio, emerge anche in altre situazioni. Ma in generale, l’essere parte di un network internazionale consente di cogliere esperienze internazionali. Per esempio, come un operatore di un altro paese ha ottenuto successo, facendo una determinata azione. Questo è il vero valore di essere all’interno di un network come Engel & Völkers grande e importante con tante esperienze al suo interno.

Lo stile Engel & Völkers, in particolare per quanto riguarda la corporate identity è riuscito a imporsi in tanti mercati molto diversi tra loro. Come reagisce il mercato italiano, dominato da casette antropomorfe che ridono dalle insegne e art direction spesso approssimative?

Il nostro marchio è fatto dal 90% di bianco il 5% di rosso e il 5% di nero. Il nostro interlocutore è nella fascia medio-alta: un cliente che viaggia e che è in grado di riconoscere il nostro brand quando lo vede in giro per il mondo.

Puntiamo molto alla riconoscibilità dell’agenzia e alla trasparenza verso l’interno. Per esempio, i nostri cartelli vetrina non sono messi in verticale ma posti su un piano inclinato in modo da essere leggibili dall’esterno ma allo stesso tempo da consentire di vedere…cosa c’è dietro! Ovvero di vedere chi lavora all’interno.

La nostra immagine comunica “trasparenza” che è proprio il modo in cui gestiamo il cliente. A qualcuno potrà non piacere tutto quel bianco ma quel bianco rappresenta il nostro modo di essere.

La rigidità che abbiamo nell’applicare la nostra corporate è data proprio dalla dimensione internazionale che abbiamo e dall’importanza di essere riconoscibili in qualsiasi città del mondo ci si trovi.

C’è anche molto coordinamento di marketing all’interno di Engel & Völkers. Tutti i mktg manager dei vari paesi sono in stretto contatto tra loro per condividere le idee, le iniziative e i rapporti con i giornalisti. Sfruttiamo tutta questa sinergia per dare un messaggio unico da parte di Engel & Völkers a livello globale.

La vostra rivista GG rafforza una teoria che abbiamo sostenuto più volte su immobiliare.com ovvero che il real estate di un certo livello richieda sempre e comunque strumenti di comunicazione ATL. Come è composto il vostro marketing mix?

GG fino al primo di giugno era solo in inglese, tedesco e spagnolo. Da questo mese invece c’è anche la versione in italiano. Questo fa capire anche la mole di investimento dietro al progetto GG e considerando lo sviluppo di Engel & Völkers su altri mercati la vedremo presto anche tradotta in altre lingue.

Come ti dicevo prima a proposito dell’allestimento delle agenzie, la comunicazione Engel & Völkers deve veicolare uno stile di vita. Non solo case.

Se sfogli la rivista, ti rendi conto che la metà dei contenuti è dedicata a modi e a stili di vita: lifestyle puro. L’altra metà è dedicata agli immobili che i nostri affiliati trattano. Ovviamente sono immobili con un’attrattività internazionale perché comunque parliamo di una rivista che viene distribuita in decine di nazioni. GG è chiaramente la nostra punta di diamante per la comunicazione a livello internazionale.

Il nostro stile emerge anche quando si tratta di presentare le schede delle case in vendita. Anche in questo caso siamo omogenei al nostro interno e tutte le schede Engel & Völkers sono graficamente molto pulite ed eleganti. Poi abbiamo altri strumenti che mantengono sempre lo stesso standard qualitativo come il cosiddetto “Private”, la pubblicazione di tutti gli uffici che viene stampata per presentare gli immobili che ogni singolo affiliato Engel & Völkers ha in portafoglio. Quindi anche lo standard di presentazione delle proprietà è molto diverso rispetto a quanto non viene fatto solitamente.

Tutti gli strumenti di comunicazione possono essere prodotti e realizzati direttamente dai nostri affiliati tramite il sistema informatico di Engel & Völkers. Per esempio, è possibile realizzare internamente anche gli “exposè” ovvero i cartelli per la vetrina ma è anche possibile integrare le proposte di altri affiliati di altre zone nella propria vetrina, perché tutte le proposte mediante gli exposè viaggiano all’interno del network. Questo è uno dei modi pratici per fare cross selling all’interno del network.

Negli ultimi anni sembra che gli agenti si siano spostati in massa (e spesso confusamente) dai metodi tradizionali di comunicazione al web. Qual è la vostra posizione rispetto al web?

Hai evidenziato una cosa esatta! Gli agenti si sono spostati dal cartello al web. Da un lato allargando il proprio raggio di azione, dall’altro però il web consente a qualcuno anche di nascondersi, perché il cartello non diceva nulla dell’agenzia ed era solo un modo per farsi contattare e con il contatto il cliente capiva chi aveva di fronte. Con Internet, invece, spendendo pochi soldi si può diventare anche molto belli ma è tutto artificiale. Virtuale. Dietro un bel sito web non sempre corrisponde un’attività e una professionalità vere.

Comunque anche noi siamo assolutamente attenti alla tecnologia. Tutti i nostri affiliati dispongono di iPad, perché abbiamo una intranet incredibile alla quale siamo costantemente collegati.

Sul sito stiamo lavorando molto, non tanto in termini grafici perché ci dobbiamo attenere alle guideline internazionali, ma stiamo lavorando sul posizionamento e sugli aspetti più tecnici.

Come sai il nostro impegno tecnologico è molto rivolto all’interno del network, per supportare al meglio il nostro affiliato. Abbiamo per esempio una chat interna per comunicare internamente.

Tornando al sito, anche online vogliamo comunicare trasparenza e semplicità. Non vogliamo un sito con diecimila cose da leggere, domande alle quali rispondere, flash e banner che si aprono in continuo. Vogliamo rassicurare il nostro utente, non aggredirlo.

 

Antonio Rainò per Immobiliare.com

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