La persistenza dei claim: ecco l'immobiliare "numero uno al mondo"

Prosegue la panoramica di Immobiliare.com sulla comunicazione sui claim dei principali attori del mercato immobiliare italiano: oggi parliamo di RE/MAX.

Come recita il sito corporate, con sede a Denver nel Colorado (USA), RE/MAX, LLC tramite la formula franchising, è oggi un network che conta oltre 100.000 Agenti Immobiliari in 85 Paesi nel mondo. Fondata nel 1973 da Dave e Gail Liniger, RE/MAX è stata la prima organizzazione immobiliare ad introdurre e sviluppare con successo la formula di massima remunerazione a favore dei tradizionali funzionari, in RE/MAX riqualificati come Consulenti Immobiliari, all’interno di un’agenzia.

RE/MAX è presente in Italia dal 1996, fa quindi parte della seconda “ondata” dei franchising “moderni” nel Bel Paese, essendo la prima quella che ha visto nascere e svilupparsi soprattutto Gabetti e poi Tecnocasa. RE/MAX conta circa 200 agenzie in Italia e oltre 1.400 consulenti immobiliari.

E’ quasi inevitabile che la comunicazione di questo franchisee si basi e parta dal concetto di “internazionale” e dal fatto che si tratta di uno deri gruppi franchising più diffusi al mondo. Ed ecco quindi che campeggia il claim “l’immobiliare numero uno al mondo“. RE/MAX non manca mai di sottolineare questa propria dimensione transnazionale e il fatto di essere nata negli Stati Uniti. Una sorta di “marchio di fabbrica”, un marchio di qualità che – per proprietà transitiva –  si estende anche agli affiliati che lavorano nel nostro Paese.

Un altro aspetto su cui RE/MAX punta molto è la particolare struttura che ogni agenzia assume: RE/MAX – precisa il sito – ha abbandonato da tempo il vecchio impianto piramidale che fa discendere ruoli e compiti in modo verticale, rivoluzionando il mercato immobiliare a favore di un più moderno modello circolare nel quale ad un unico Franchisee (Broker) centrale fanno capo Agenti Immobiliari (Consulenti) collaboratori che partecipano a costi e ricavi in modo uguale e trattengono la maggior parte delle provvigioni in rapporto ai propri risultati. Il risultato è l’applicazione concreta della filosofia win-win (vinci-vinci) alla base del sistema, dove Tutti sono Vincenti.

Un concetto sicuramente innovativo, di chiara impostazione “americana”, dove la meritocrazia vince: è ovvio che poi va applicato e calato in un contesto differente come quello italiano, ma lo sforzo è certamente apprezzabile. Ogni sforzo innovativo in ambito marketing immobiliare va sicuramente segnalato, a prescindere dal suo pieno successo o meno. Questa è una delle anime di RE/MAX, ed è ben comunicata a vari livelli.

Un appunto che mi sento di fare è relativo alle immagini scelte: ancora troppo “generiche” e “patinate”, prese dai soliti archivi di foto. Credo che questa filosofia innovativa, se comunicata attraverso persone “vere” e attraverso la cosiddetta “viva voce” degli agenti RE/MAX, possa assumere una forza non comune: ed invece ci sono ancora gli agenti immobiliari “fashion”, magri, modaioli e trasudanti lacca che rendono il messaggio meno potente.

Un altro elemento importante della comunicazione RE/MAX, un vero “topos” come direbbe un professore universitario, ossia un luogo (non comune) e ben presente, è la mongolfiera. Presa dal logo e dall’immagine originaria, nata (se ben ricordo) da una campagna pubblicitaria effettuata dalla casa madre americana e poi – visto il grande successo – replicata nella comunicazione “corporate” quasi come “mascotte” ufficiale. E’ un oggetto che non può non essere ricordato, che ispira simpatia e immedesimazione, e rappresenta in qualche modo la forza di RE/MAX che guarda in qualche modo “tutti dall’alto” nell’ambito del mercato immobiliare: guarda più lontano, in definitiva, dando al cliente ciò di cui davvero ha bisogno.

Per quanto concerne gli strumenti di comunicazione, il sito appare ben congegnato soprattutto dal punto di vista strutturale: ci sono tutti i “tool” per informarsi a proposito del franchising e soprattutto risulta ben fatto il meccanismo di “ricerca immobili”. Forse – a livello di immagine – avrebbe bisogno di una leggera rinfrescata per renderlo ancora più accattivante.

Ufficio stampa sempre presente, molto veloce e puntuale: non sono poche le notizie veicolate del fronte estero, interessanti in chiave di confronto con la nostra realtà locale.

Non mancano campagne pubblicitarie corporate, con importanti passaggi televisivi: molto forte è il binomio marketing tra RE/MAX e lo sport, con sponsorizzazioni sportive non legate solo al calcio (nel quale sguazzano diversi altri franchisee), e riguardanti quindi il golf, lo sci, il rubgy e perfino i motori.

Encomiabile lo sforzo di attivare e gestire social media, come Facebook, Twitter, You Tube, nei quali però le utenze dovranno aumentare di numero per giustificare l’impegno e la presenza. Da rinfrescare i post su You Tube, canale che può a mio avviso dare soddisfazioni alla comunicazione di RE/MAX, vista anche la capacità del presidente Italia, Dario Castiglia, di trasmettere contenuti in modo semplice ed efficace.

Interessante anche l’esperimento di attivare un sito dedicato ai bambini, con distinzione per fasce d’età e giochi semplici e simpatici: grafica viva e moderna, forse bisognerebbe prendere spunto proprio da questo per ripensare l’immagine anche del sito dei “grandi”.

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