Le comunità virtuali come strumento di marketing immobiliare

Il web contiene non solo una mole immensa di siti, ma anche comunità virtuali di persone accomunate da interessi e passioni comuni. Le prime forme di aggregazione virtuale risalgono ai primi anni ’80, quando movimenti clandestini, come i computerfreakers o i phonefreakers, si scambiavano password, codici e informazioni. Con l’avvento delle BBS (bulletin board system, ovvero computer abilitati a ricevere chiamate spontanee), l’aggregazione virtuale ha perso il suo connotato iniziale di clandestinità, per attingere ad una dimensione pubblica e legale: nelle BBS, persone con uno spiccato interesse per l’informatica e le tecnologie avevano la possibilità di scambiare informazioni e software, e chi era fruitore di applicativi poteva, nel contempo, divulgare i propri alimentando aggregazioni denominate “prosumer” (producer-consumer).

L’avvento del world wide web ha stimolato ulteriormente la nascita di comunità virtuali. Elena Antognazza, moderatrice di “marketing list”, una delle più note comunità on line sul tema del “web marketing”, ne delineava ben quattro tipi: le comunità di transazione (come Amazon.com o CDnow), nelle quali quali si instaurano relazioni di tipo operativo mirate all’acquisto di beni o servizi; le comunità di interessi, luoghi in cui si riuniscono persone accomunate dagli stessi interessi, per il puro scopo di condividere queste inclinazioni con altri ed ottenerne informazioni senza finalità di acquisto o di altro tipo; le comunità di fantasia, in cui si creano nuovi ambienti che non esistono nella realtà, si assumono nuove personalità e si narrano storie fantastiche (come i MUD); le comunità di relazione, in cui si ritrovano persone che condividono esperienze e stili di vita ma che non hanno finalità transazionali o ludiche.

Non solo i fattori aggreganti possono essere di vario tipo, ma anche le modalità di nascita e costruzione: le comunità virtuali più solide e durature sono quelle nate in maniera spontanea e naturale (le cosiddette “bottom up communities”), nelle quali i partecipanti aderiscono ad un interesse distintivo comune e non pre-ordinato o imposto dall’altro, come nelle “top down communities”.

Non esistono in Rete mezzi più efficaci delle comunità per catalizzare interessi e persone: nessun sito è in grado, infatti, di soddisfare un numero di bisogni pari a quello delle comunità (autorealizzazione, bisogno estetico, bisogno di comprensione, stima, affetto, protezione, etc…).
Proprio per questo motivo le aziende guardano con sempre maggiore interesse alle comunità virtuali come a utili strumenti di marketing on line.
Le comunità virtuali rappresentano, infatti, per le aziende un gigantesco focus group a disposizione per capire come sono percepiti i propri prodotti e quelli della concorrenza. Ma non solo: le aziende hanno anche la possibilità di comunicare e sviluppare la propria brand image, verificare in tempo reale le proprie promozioni, e compiere dei veri e propri test di prodotto.

La strada è comunque tracciata: le aziende stanno abbandonando il mass-marketing per sperimentare un marketing modellato sui bisogni e le passioni dei consumatori (“micromarketing”). Non si tratta solo di un fatto economico (un piano di comunicazione basato sulle comunità virtuali presenta costi davvero contenuti), ma di un modello di business mirato che rivaluta la centralità dell’individuo, avvalorando le tesi del “gonzo marketing” di Cristopher Locke, dove “gonzo” sta per visionario, appassionato, capace di infrangere le regole. Sempre più aziende – anche in ambito immobiliare – utilizzano blog, newsgroup e forum per conquistare la fiducia dei clienti, parlando il loro stesso linguaggio, creando relazioni sincere con i componenti delle comunità, coinvolgendo le persone all’interno dell’azienda, incentivandole a creare micromedia basati sulle loro passioni.

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