Il marketing della pompa di benzina e quello delle acque minerali applicati al mercato immobiliare

Ho sempre pensato che il marketing fosse una disciplina in grado di fare (comunicare) delle differenze. Talvolta gli esempi presi dalla strada sono il miglior “case history”. Meglio di contenuti insegnati in aule prestigiose, o del consiglio del migliore consulente.

Ci riflettevo due giorni fa. E mi chiedevo perchè cercassi di andare a fare benzina alla macchina sempre nel medesimo posto. La benzina è come l’acqua, nel senso che è difficile davvero comunicare e riscontrare delle vere differenze. Perché scelgo un distributore piuttosto che un altro? Siamo davvero fedeli e fidelizzati a un marchio piuttosto che un altro? Allo stesso modo potremmo chiederci: perché scegliere un’agenzia immobiliare piuttosto che un’altra?

No, non siamo fidelizzati. Non sempre, quantomeno. Perché i marchi sono fatti di (da) persone. E il mio benzinaio ci sa fare. Sorride, spesso e volentieri. Sorride spontaneamente. È gentile nel DNA. Non lo fa per etichetta, per affettazione. Ride con gli occhi. È pronto a scambiare una battuta su qualsivoglia argomento. Non si tira indietro. È il migliore biglietto da visita per la pompa di benzina. Meglio di qualsiasi sito flash, appealing o no. Siamo noi operatori immobiliari sempre (o quasi) sorridenti?

Il mio benzinaio ti pulisce il vetro (anche quello dietro) anche se fai solo 10 euro. Non fa distinzioni tra clienti premium e basic, applica alla lattera la democrazia della clientela, perché davvero “customer is the king”.

Non storce il naso se paghi con la carta. Siamo noi operatori immobiliari così disponibili?

Il mio benzinaio ti aiuta ad uscire dall’area di rifornimento, situata su una strada interprovinciale, “fermando” all’occorrenza altre macchine in transito, sempre con gentilezza.

Recentemente ha differenziato il suo portafoglio-prodotti, proponendo anche la vendita di pneumatici. Sta stringendo partnership con un meccanico poco vicino per allargare il ventaglio dei servizi offerti. Siamo noi operatori immobiliari flessibili e aperti al “nuovo che avanza”?

E’ poi sempre valido l’esempio delle acque minerali: sono tutte uguali (come le benzine) e compito del marketing e creare e sottolineare delle differenze.

Basti pensare alle proposte di affiliazione dei franchising immobiliari: tutte molto simili, tutte ad inneggiare alla banca dati, al sito, alla formazione, alla notorietà e visibilità del marchio. Basti pensare anche alle agenzie “indipendenti”: sono poche quelle che spiccano per immagine o proposte particolari, tutte le altre navigano nell’indistinto mare del “già visto” e del “già sentito”: valutazioni gratuite, consulenze puntuali, “ricerche per nostra selezionatissima clientela”. Poca la fantasia e poco lo sforzo per distinguersi.

Il marketing deve creare delle differenze! Ecco lo scopo che dobbiamo prefiggerci. Il marketing deve sottolineare al massimo le peculiarità della singola Rete o del singolo professionista. Occorre ragionare sui valori specifici, creare dei plus, dei punti assolutamente univoci e originali. Ragionare e poi agire, comunicandolo in modo efficace!
Il buon Philip Kotler, storico studioso del marketing, identificava 4 campi principali di intervento del marketing (il cosiddetto “marketing mix”), le cosiddette “4 P”:

  • Il prodotto. Nel nostro caso parliamo di servizi. Siamo operatori immobiliari. Dobbiamo sviluppare al massimo i concetti innovativi che il mercato del Terzo Millennio ci propone. Basta proporre le solite cose. Andiamo oltre i luoghi comuni. Siamo ricettivi rispetto alle novità, al “nuovo che avanza”. Laddove tutti propongono sessioni formative, cerchiamo di sviluppare questo ambito, introducendo (esempio) modalità in eLearning (formazione a distanza) e percorsi di training differenziati e particolari. Laddove tutti propongono la “banca dati”, cerchiamo di creare un sistema che vada oltre il conosciuto, magari approfondendo il discorso “MLS”
  • Il prezzo: ogni prodotto o servizio ha un costo. A prescindere dall’opportunità o meno di attuare politiche di prezzo aggressive o calibrate sul tipo di cliente che abbiamo di fronte, dobbiamo comprendere se stiamo sul mercato o no. Sia che apparteniamo ad un grande gruppo organizzato, sia che lavoriamo in indipendenza, dobbiamo dare il giusto peso (e il giusto prezzo) al nostro operato, senza sbracare nè lavorare gratuitamente. Per i network immobiliari, trovo interessante il fatto di poter provare i servizi offerti senza firmare contratti pluriennali (una sorta di “try & buy”).
  • La distribuzione (placement). Per un gruppo presente sul territorio è fondamentale creare economie di scala e sinergie offrendo una copertura puntuale. Vi sono network regionali, altri presenti soprattutto al Nord (o Centro-Sud), in tutti i casi è importante farsi trovare. Come? Tolte le Pagine Gialle, è forse bene ricorrere a strumenti innovativi come i social network, pervasivi e molto “verticali” e diffusi rispetto all’utenza. Anche l’agenzia singola potrà trarre giovamento da un utilizzo coerente di strumenti come Twitter o Facebook: pensate solo alla possibilità di proporre un alloggio in esclusiva attraverso i propri network digitali.
  • Promozione. Qui siamo nell’ambito della comunicazione. Perché tutte (o quasi) le pubblicità immobiliari sono uguali? Stantie? Logore? Un pò “anni ’80″ verrebbe da dire (con tutto il rispetto per quel decennio…). Usiamo la fantasia. Aguzziamo l’ingegno. Troviamo parole nuove e diverse. Sbottoniamoci. Togliamoci la cravatta!

Chiudo citando una rivisitazione ironica (ma non troppo) delle 4 P proposta da Gianluca Diegoli: prodotto – passione – personalità e pazienza… La pazienza, si, non è davvero mai troppa.

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