Residenza Vattelappesca – L'attività di naming nel marketing immobiliare

Abbiamo già visto (vedi articolo) come le leve del marketing siano 4: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione e come il marketing immobiliare non sfugga a questa definizione.

All’interno della leva “prodotto” esiste un’attività che, come spesso avviene nel marketing immobiliare, viene trascurata o lasciata all’improvvisazione: il naming. Per definire questa attività viene utile la sempre ottima Wikipedia che così recita nelle prime righe “Il naming è il ramo del marketing che si occupa dello studio della scelta dei nomi dei prodotti, dei servizi e delle aziende. Naming, vuol dire assegnare un nome o una frase ad un determinato oggetto o ad una proprietà”.

Nel marketing immobiliare naturalmente l’attività di naming viene riservata quasi esclusivamente alle nuove iniziative. Difficilmente un agente avrà necessità di doversi inventare un nome per un appartamento usato. L’unico caso in cui può servire il naming per l’usato è rappresentato dalle case unifamiliari, dalle ville o dai casali. Anche un banale “Villa Maria” o “Tenuta Miramare” può servire a nobilitare una semplice casa in campagna o una vecchia casa colonica con vista mare.

Invece, la scelta del nome è indispensabile nelle nuove costruzioni e, con poche eccezioni, viene sempre sottovalutata. Emergono due principali filoni nella scelta del nome di un’iniziativa immobiliare, a seconda della localizzazione dell’iniziativa stessa:

  1. Iniziativa in provincia. In questo caso si spinge sull’aspetto bucolico. Il costruttore e/o l’immobiliarista vogliono enfatizzare la disponibilità di verde che quasi sempre caratterizza le case in provincia, a differenza di quanto avviene in città. L’idea di partenza può anche essere giusta ma se viene ripetuta da tutti, quella caratteristica non è più distintiva ma diventa omologante. Ecco quindi che il costruttore Mario battezza il suo complesso “Residenza dei Pini”, il costruttore Giovanni a un chilometro di distanza da Mario chiama la sua iniziativa “Residenza delle Querce” e, infine, Giuseppe che vuole “Residenza dei Castani” come nome per il suo condominio.
  2. Iniziativa in città. Naturalmente in questo caso è difficile far leva sull’aspetto ecologico. La tendenza in questo caso è ancora meno fantasiosa. Gli immobiliaristi sembra che non riescano a vedere oltre il nome della via in cui sorgerà il loro immobile. Infatti, il trend in città è di chiamare le nuove iniziative con il nome della via seguito dal civico. Ecco quindi un’ipotetica “Sarfatti 25” per un’immobile sito a Milano in via Sarfatti 25 o “Pola 12” per un nuovo condominio in via Pola 12 a Roma.

Concepire il nome di un’iniziativa immobiliare come un semplice accessorio non è una colpa grave. Ci sono errori ben più deleteri, tipo sbagliare il prezzo, che come abbiamo detto è un’altra delle leve del marketing mix. Tuttavia, trascurare il naming impedisce di differenziarci dalla concorrenza e, soprattutto, impedisce di far leva sugli elementi emozionali che secondo molti sono determinanti nella scelta di una casa. Se i nomi delle nuove costruzioni si assomigliano tutti, la scelta si fonderà tutta sugli elementi “hardware”: le finiture, la divisione, il capitolato e il prezzo.

Nella scelta di un nome per una nuova costruzione si possono sondare strade alternative. Per esempio, da una ricerca sul passato di quella zona possono venir fuori tanti spunti creativi su un nome. Lo stesso può succedere analizzando l’architettura della costruzione o modificandola appositamente per conferirle un determinato nome. Solo a scopo esemplificativo, inserendo una meridiana nel progetto di una nuova costruzione, si potrà chiamare quell’iniziativa “Residenza Le Meridiana”.

Con un bel nome originale, anche lo sviluppo del materiale di comunicazione sarà più originale. Per esempio nel caso ipotetico della “Residenza La Meridiana” si potrà sfruttare il tema del tempo: “A La Residenza La Meridiana abbiamo a cuore il tuo tempo” perché magari anche se si trova in provincia è ben collegata con la città. Invece, nel caso delle solite “Residenze dei Pini” saremo costretti a parlare di giardini e a lavorare con il verde come colore istituzionale.

Differenziarsi e far leva sui bisogni (anche inconsci) della gente. Questo è il ruolo del marketing. Anche di quello immobiliare.

 

Antonio Rainò per Immobiliare.com

 

PS Una piccola precisazione per Milano: evitate nomi di Sante. Dopo i tonfi di Santa Giulia e Santa Monica non è il caso di perseverare.

 

 

 

 

 

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2 commenti

  1. Come ti costruisco la casa secondo il marketing immobiliare | Immobiliare.com - 25 aprile 2011

    [...] al prezzo, alla distribuzione e alla promozione. Abbiamo affrontato l’argomento prodotto in un post che si occupava di naming, ovvero lo studio del nome di una nuova iniziativa [...]

  2. come cambia il prodotto nel marketing immobiliare | Immobiliare.com - 27 aprile 2011

    [...] per soddisfare meglio le esigenze del target. Oppure sempre il marketing si occupa di inventarsi un nome per l’iniziativa immobiliare in grado di differenziarsi dalla concorrenza e di far leva sull’emotività della [...]

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